10
oct

La « communauté de marque », terre promise des marketeurs

Dans cet article je vais essayer d’apporter un peu plus de sens à ce que l’on nomme « communauté de marque ». Je constate aujourd’hui que de nombreuses entreprises ont pour objectif de « construire » une communauté autour de leur marque cependant j’ai l’intime conviction qu’elles courent après une terre promise par les acteurs des médias sociaux et que peu d’entre elles y parviendront. Explications.

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Communauté de marque : concept et définition

Commençons par revisiter les bases et essayons de voir les principes fondamentaux. Le concept de communauté a évidemment évolué avec le temps, mais je propose comme point de départ de la réflexion une des première définition de la communauté donnée par Claude Levy-Strauss, anthropologue français réputé : « la communauté est un groupe d’individus partageant un même territoire et interagissant quotidiennement les uns avec les autres. […] le partage d’un même territoire est alors considéré comme un élément central de la communauté. » Tout ça remonte à quelques années et Internet avec les médias sociaux ont bouleversé pas mal de choses. Je propose donc de compléter avec la définition de Barry Wellman, directeur du NetLab qui définit la communauté comme « un réseau de liens  interpersonnels amenant de la sociabilité, de l’aide, de l’information, une idée d’appartenance et une identité sociale. »

Les médias sociaux sont bien souvent au cœur des dispositifs communautaire utilisé par les marques et c’est pourquoi il me semble important d’ajouter à ces définitions, celle des « communautés virtuelles ». Pour Howard Rheigold elles sont « des regroupements socioculturels qui émergent du réseau lorsqu’un nombre suffisant d’individus participent à ces discussions publiques pendant assez de temps en y mettant suffisamment de cœur pour que des réseaux de relations humaines se tissent au sein du cyberespace. » Ce qui m’a frappé dans cette définition est que l’auteur insiste sur le fait du « nombre suffisant d’individus » pour que la communauté puisse émerger. Je me suis alors penché sur cette variable et j’ai donc trouvé la définition (oui, encore une petite) de Serge Proulx « une communauté virtuelle est le lien d’appartenance qui se constitue parmi les membres d’un ensemble donné d’usagers, ces participants partageant des goûts, des valeurs, des intérêts ou des objectifs communs, voire un authentique projet collectif. »

Toutes ces définitions pour démontrer qu’un ensemble d’usager connecté autour d’une activité ou d’une marque ne se comportera pas nécessairement comme une communauté. Ce sont ces liens interpersonnels (Wellman) ou les regroupements socioculturels (Rheigold) ou le partage des goûts, des valeurs, ou d’intérêts (Proulx) qui vont faire émerger les sous-cultures de consommation.

C’est pourquoi lorsque l’on voit par exemple cette course acharnée au nombre de fans sur les pages Facebook que je trouve que le mot communauté de marque perd tout son sens. Il est pour moi essentiel que la communication se concentre sur ce « lien d’appartenance » entre les consommateurs comme l’a très bien fait Apple.

Je vais donc pour la suite de mes articles sur les communautés de marque prendre pour référence la définition (ce coup ci c’est la dernière 😉 ) donné par Lionel Sitz et Abdelmajid Amine : « une communauté de marque est un groupe électif pérenne de consommateurs partageant un système de valeurs, de normes et de représentations (i.e une culture) et se reconnaissant des liens d’appartenance de chacun à chacun avec le tout communautaire sur la base d’un attachement commun à une marque particulière. »

Encore une fois, on voit ici que le fondement d’une communauté de marque repose sur le sentiment d’appartenance que les individus lient entre eux aux travers de la marque.

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Sois Fan et rejoins la communauté

De nombreuses marques tentent donc de créer leur communauté. Pour les faire venir à eux, les entreprises utilisent pour la plus part la même stratégie qui consiste à engager l’individu dans un espace de dialogue contre un avantage généralement économique. C’est pourquoi ces espaces se distinguent des communautés de marque par le fait qu’ils reposent rarement sur la participation effective et le sentiment d’appartenance des membres. En effet, ils suscitent que rarement une adhésion profonde des consommateurs qui en font partie. De plus, la relation qui est pratiquée avec le consommateur est de facto dans un univers davantage transactionnel que relationnel.

Je rejoins ici Cédric Deniaud dans son article « Non les fans n’attendent pas des promotions sur Facebook » qui nous explique que « le nombre d’études, même françaises, nous disant que les fans sur Facebook attendent de la part des marques d’abord des promotions et des réductions sont légion. Un bon moyen de rassurer les annonceurs et de mettre en avant un avantage fort d’avoir une page Fan sur Facebook. Malheureusement, ces données sont fausses !! »

Je pense que de faire émerger une véritable communauté de marque est un défit qui n’est pas donnée à toutes les marque. La raison principale de cet argument se trouve dans la définition même de la communauté : ce sont les liens, les interactions entre les personnes qui font la communauté. Dans mon prochain article je me pencherai donc sur cette question : comment faire émerger des interactions et des liens au sein d’espace de dialogue numérique autour d’une marque ?

Comments ( 4 )
  • loac says:

    Plein plein de remarques ! Déjà c’est hyper intéressant donc bien joué. Et merci pour les définitions, ça fait du bien!

    Déjà c’est pour moi un sujet sans fin ou il n’y a sans doute pas de vérité. Ensuite je trouve l’article un peu trop « facebookisé ». Malheureusement c’est l’outil « social » le plus utilisé mais il est très souvent mal utilisé.

    Ensuite la notion de communauté est hyper complexe. Il faut avoir un minimum de membre pour exister selon les théoriciens : oui mais quel nombre ? quel seuil ? S’il faut un minimum de membre, cela implique t il la fameuse course aux fans ? Si oui, on est donc sur du quantitatif et pas sur du qualitatif. C’est un peu le chien qui se mord la queue.

    Ensuite, « ce sont les liens et les interactions entre les personnes qui font la communauté ». Mais l’info via fan page est plutot de la marque vers les fans et que très rarement entre fans, à moins de passer IRL pour que les membres puissent se rencontrer. Sinon c’est quand même très limité.
    http://www.marketing-alternatif.com/2010/07/13/diesel-facepark/

    Bref en lisant ton article et en écrivant mon commentaire, je me demande de plus en plus si la notion de communauté et Facebook peuvent réellement cohabiter …?

    Bref, il y a un exemple qu’on avait vu avec l’intervenant de vanksen sur une plateforme Vania ou une marque dans le genre qui pour moi est un exemple :
    – à la base une marque pas une facile à travailler, notamment dans certains pays
    – une plateforme propre à la marque ou ils proposaient aux jeunes filles de s’entraider sur pleins de problématiques différentes liées au passage à l’adolescence, etc.
    – pas de marchand, juste du contenu

    • Mathias says:

      Merci Loac. C’est vrai que mon article est un peu trop « facebookisé » et je dois reconnaître que c’est par facilité. Je suis entièrement d’accord que Facebook et communauté peuvent avoir du mal à cohabiter, à mon sens pour la simple raison que les pages fan ont été créer pour répondre à un besoin chez les annonceurs et non chez les « membres » du réseau social. La place de la marque est donc bien mise en avant laissant que peut souvent ce fameux « lien » se créer entre les individus. Cependant, ces pages sont pour moi un excellent moyen pour « faire le trie » sur une audience et envoyer les véritables intéressés vers des plateformes plus complète.

      La communauté dont du parle est http://www.beinggirl.fr/ pour moi ce n’est pas une communauté de marque puisque les personnes ne nourrissent pas un attachement commun à la marque et entre consommateurs. Pour moi ce sont des plateformes de « communautés d’intérêts » qui sont brandés et animé par la marque. Cela retourne plus d’une plateforme de relation client que de véritable communauté. Dans le même style on trouve aussi : http://www.fiskarettes.fr/ …sous couvert d’un intérêt pour le Scrapbooking, Fiskar anime sa « communauté ».

      Je pense que pour faire émerger une communauté de marque, il faut que la marque en ait intrinsèquement les propriétés. Si non, elle va devoir se tourner vers des stratégies comme celle des communautés d’intérêt.

  • Gilles FELIX says:

    Perso, la définition de Levy-Strauss me semble la plus simple et compréhensible. Si on admet que la notion de territoire ne se restreint pas à une surface physique, elle fonctionne parfaitement pour une communauté virtuelle.
    Dans le cas d’une communauté de marque, le territoire c’est la marque. C’est donc que les membres qui choisissent la marque comme territoire, et c’est les membres qui définissent les limites de ce territoire et ce qu’ils y font. La marque doit fonctionner comme un éco-système pour se rendre la plus hospitalière possible pour la communauté afin que celle-ci prospère.

    Si on pousse l’analogie :
    – fournir de la nourriture variée mais pas surabondante : des infos régulières, en exclu de temps en temps, quelques goodies, des promos …
    – un bon climat : entretenir un dialogue serein et non conflictuel, répondre aux questions sans langue de bois…
    – pas trop de danger : ne pas sortir les armes aux premières escarmouches, savoir arrondir les angles….

    La première réaction que j’ai eu en lisant l’article c’est « pourquoi dire LA communauté de marque », il peut y avoir plusieurs communautés pour une même marque ? Sans parler de communauté basée sur la langue dans le cas de société internationale, une marque peut générer plusieurs communautés.

    Le premier exemple qui me vient à l’esprit est Free. Il y a plusieurs sites communautaires de Freenaute (Universfreebox, Freenews, sans compter tous les sites axés sur une partie de l’univers Free comme les applis). Dans la durée ces sites se chevauchent, certains disparaissent, d’autres apparaissent, certains sont gros, d’autres petits. Free n’aurait aucun intérêt à vouloir regrouper sa communauté en un lieu unique.
    C’est un peu le risque avec les médias sociaux, vouloir regrouper, centraliser, chapeauter. La meilleur communauté sera celle qui est autonome.

    La question du nombre de membre me parait secondaire. Car il faudrait alors définir la notion de membre. Il y a les membres actifs, les occasionnels, les suiveurs qui ne font que lire et relayer, et les simples utilisateurs qui passent de temps en temps voir ce qui se passe (rameuter par le relais des suiveurs).
    Un petit noyau de membre actif peut suffire à faire une belle communauté. Charge ensuite à la marque de maintenir la motivation de ces actifs.

    • Mathias says:

      Très bon commentaire, j’aime beaucoup ton analogie que je trouve très vrai. Je pense que dans le fond tu réponds toi-même à ta propre interrogation : pourquoi « LA » communauté de marque ? Tu le dis, le territoire c’est la marque. Que cela soit dans plusieurs espace de discutions ou non, se sont des personnes qui « se reconnaissent des liens d’appartenance de chacun à chacun avec le tout communautaire sur la base d’un attachement commun à une marque particulière. » Et si les sites apparaissent et disparaissent j’ai envie de dire que c’est assez positif car les individus font vire la marque autours de différents projets suivant les affinités et motivations entre les membres.

      La question du nombre est je pense très liée à la nature de la communauté et de l’objectif qu’elle poursuit. Pour réaliser un projet comme Linux, il vaut mieux avoir une communauté importante. :)