02
oct

Sous-culture de consommation et communauté de marque

Voici donc mon premier article, comme je l’avais indiqué je souhaite revisiter notre métier avec un regard orienté sur les sciences sociales qui sont pour moi aujourd’hui essentielles pour utiliser à bon escient les médias sociaux.
Les premiers articles de ce blog seront sur un sujet qui me tient à cœur puisque je pense qu’il y a aujourd’hui une trop forte vulgarisation du mot « communauté » et qu’il draine avec lui la terre promise des marques et des marketeurs.

Je vais faire un essai sur les concepts de « sous-culture de consommation », de « communauté » et de « communauté de marque » pour tenter d’expliquer, avec mon point de vue, les notions qui les séparent. N’hésitez pas à partager votre point de vue sur le sujet.

Crédit Flickr (c)

La consommation est fortement liée à l’activité culturelle dans laquelle vit le consommateur. Je commencerai par citer Jean Baudrillard qui nous rappelle que le consommateur « ne produit ni ne consomme n’importe quels biens : ils doivent avoir quelque signification au regard d’un système de valeurs. […] le système de consommation n’est pas fondé en dernière instance sur le besoin, mais sur un code de signes (d’objets-signes) et de différences. » De mon point de vu, le système de valeur prend alors aujourd’hui une importance particulière dans la définition de la marque. En effet, c’est en partageant ces valeurs que les individus vont poser la base de leurs échanges sur les espaces de discussion en ligne. Ce qui implique que pour les marketeurs, dans la définition des stratégies il va falloir aujourd’hui se concentrer plus sur les interactions entres les individus et non plus sur l’individu en lui-même.

En partant de ce constat, je poursuivrai avec l’explication de Lionel Sitz : « L’expérience commune peut être à l’origine du développement de valeurs et de normes communes et de la naissance d’un sentiment d’appartenance ; la consommation peut ainsi faire apparaître un regroupement d’individus qui créera un système culturel propre, ce sont les sous-cultures de consommation. […] Ce concept de sous-culture de consommation renvoie à des regroupements d’individus sur la base du partage de valeurs liées à une consommation particulière. »

La notion de sous-culture de consommation intègre donc les principes de partages de valeurs, de normes, de représentation, mais génère également des valeurs propres qui viennent s’y ajouter. Ces valeurs propres sont définies par les traits de marque que la communication construit. C’est pourquoi il faut distinguer une sous-culture de consommation, dont les membres se rassemblent sur la base de critères ethniques, religieux, sexuels, etc… et une sous-culture de consommation issue d’une consommation commune. Dans le premier cas, la consommation est une conséquence de l’appartenance à la sous-culture particulière, alors que dans le second cas, c’est le partage d’une consommation qui fait naître la sous-culture.» C’est pourquoi il faut bien faire la distinction entre un groupe de consommateurs partageant des valeurs ou des pratiques autour d’une activité commune et ceux partageant les valeurs d’une marque. C’est ainsi que l’on fera la différence entre une sous-culture autour de la photographie instantanée et une autour de la marque Polaroid.

Les sous-cultures de consommation autour d’une marque se sont multipliées sur le web car cet espace facilite les échanges. C’est ainsi qu’en 2001, Muniz et O’Guinn ont proposé le terme de « communauté de marque » pour désigner cette sous-culture de consommation particulière. Il est pour moi alors essentiel aujourd’hui de porter un regard plus fin sur cette distinction car les buts des individus sont différents dans un groupe issu d’une sous culture de consommation et d’une communauté de marque.

Les enjeux pour le marketing sont l’adaptation des stratégies en fonction des deux typologies. Dans les groupes de sous-culture de consommation, la marque ne va pas toujours avoir sa place alors qu’elle sera la plus part du temps la bienvenue dans la communauté de marque. Nous y reviendrons dans les prochains billets.

Comments ( 7 )
  • Gilles FELIX says:

    T’attaques fort !!! On sent une maîtrise du sujet. La preuve, j’ai pas tout compris au début :-)
    Par contre la fin est limpide.

    En tout cas ça ne fait qu’augmenter mes doutes sur la stratégie blogistique de société :-)

    • Mathias says:

      Merci Gilles. J’écris vite la suite, là je trouve que l’on reste un peu sur sa faim.

  • Guillaume says:

    Article intéressant. L’un des aspect sur lesquels je m’interroge, c’est la capacité des marques à faire naître de manière volontaire et réfléchie cette fameuse sous-culture de marque. Pour ma part j’ai souvent l’impression que ces phénomènes doivent une grande part au hasard, ou en tout cas demandent des efforts qui sont de l’ordre de la décennie…
    J’attends donc les prochain articles :)

    • Mathias says:

      En effet, je pense aussi qu’il faut du temps par contre même si le hasard doit avoir un rôle à jouer, je pense que la marque doit se soucier de s’insérer dans une culture. Ce qui veut dire pour moi créer un système de références et de signes que les individus peuvent s’approprier. Alors peut être, la sous-culture pourra émerger.

  • Gilles FELIX says:

    Il y a forcément une part de hasard mais dans le cas de grande marque à fort potentiel budgétaire marketing, le hasard est fortement aidé. La question reste tout de même intéressante pour les autres marques qui n’ont pas ce potentiel : comment y arriver sans matraquage ?
    J’ai l’impression que jouer sur le côté alternatif, hors système, voir rebelle aide fortement ? Les exemples qui me viennent à l’esprit sont tous dans ce registre.
    Une communauté a plus de chance de se former si elle a l’impression d’être plus que des consommateurs pour la marque ?

    D’ailleurs c’est un phénomène courant dans le monde informatique de l’open-source où le consommateur est plus simplement un utilisateur et un potentiel contributeur. La valorisation potentiel fait office de catalyseur, même si la plupart des utilisateurs de franchiront jamais le pas de la contribution (en temps ou en argent).

    Je dis pas trop de conneries ?

    • Mathias says:

      Oui les marques qui ont un fort potentiel budgétaire seront sûrement aidées pour « faire connaître » la marque. Mais elles n’ont pas toutes les attributs pour en faire émerger une communauté de marque. Et pour appuyer encore une fois le sujet de cet article, je pense qu’il y a une distinction forte à faire entre les sous-cultures qui regroupe les personnes par leur consommation (conséquence de la consommation) et celles qui ont cette particularité de fédérer autours de leurs valeurs (partage de la consommation.) Ainsi, je pense que pour faire émerger une communauté, le rôle des individus « centraux » -le noyau dur- est crucial. Il s’agit alors de connaître les intentions de chacun : assez simple pour un particulier bien plus ambigu pour une société/marque…

  • La « communauté de marque », terre promise des marketeurs | Mathias Duret says:

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