Le don : levier de la participation dans les médias sociaux

Lors de la conférence InternetEtMoi j’ai eu l’occasion d’expliquer brièvement le mécanisme du « don – contre don ». Voici un article pour compléter mes propos et remercier Sebastien Desbenoit pour son invitation.

Cette soirée du 21 février, j’ai souhaité vous parler du « don » et de son rôle dans les médias sociaux. Pour commencer, parlons des médias sociaux : très rapidement, on les décrit comme des espaces virtuels permettant aux internautes d’échanger entre eux et donc de s’engager à différentes échelles dans des activités de coopération, d’entraide, de critique ; d’une manière générale « d’être en communauté ».

La question que je me suis posée a été de comprendre comment la participation dans les médias sociaux se produit-elle ? Par quels principes une communauté émerge-t-elle d’un service en ligne ? Mais surtout au delà des problématiques technologiques ou d’outils communautaires, est-ce qu’il y a des comportements sociaux qui favorisent leur émergence ?

La réponse que j’ai trouvée se trouve dans le mécanisme du « don – contre don ». Pour définir rapidement ce mécanisme, on va considérer que le don est une prestation qui engage mutuellement le donneur et le receveur et par ce fait les unit par une forme de contrat social. Sur Internet, monde virtuel, nous considérons qu’une contribution est une forme de don : commentaire, billet de blog, partage d’un lien ou d’une photo dans Facebook. C’est donc le fait de « participer », de « donner » à la communauté de l’information qui fait « don ».

Le mécanisme de don – contre don crée donc une forme de « contrat social » entre les individus par trois obligations : donner, recevoir, et rendre. Ce contrat social va permettre aux marques, aux community managers, aux communicants via trois levierx de maximiser la participation dans les médias sociaux.

1) La réciprocité : dynamique et régulateur social

Premièrement, « le don » est basé sur une règle de socialité primaire : la réciprocité. C’est ce sentiment qui va créer le lien d’appartenance. « Je poste un commentaire sur ton blog, j’espère que tu feras de même sur le mien. » Le mécanisme de don instaure une obligation d’une personne à une personne ou d’une personne à une communauté. Il est à l’origine de la dynamique sociale.

Mais « ces dons » ne sont pas qu’une question de courtoisie entre les membres. Ils servent surtout à neutraliser les risques de comportements antisociaux qu’ils soient déloyaux ou excessifs. C’est ce qui se passe par exemple sur Facebook : « je te donne une photo de moi et tu m’offres en échange une photo de toi, de cette façon, si jamais tu voulais divulguer des éléments de ma vie privée je pourrais faire de même avec la tienne. »

2) La reconnaissance sociale : moteur de participation

Le second levier de la participation dans les médias sociaux illustré par le mécanisme du don – contre don est : la reconnaissance publique. En effet, en s’engageant dans ce « contrat social », on met l’autre ou la communauté au défi de rendre. Et donc, au sein de communautés, la reconnaissance d’un membre passe souvent par un octroi de privilèges.

Ces privilèges doivent être reconnaissables par la communauté. On peut citer en exemple les étoiles que l’on gagne sur nos profils dans certains forums, par la mise en valeur des 5 meilleurs contributeurs de la semaine, ou par le nombre de badges que l’on peut posséder dans certaines communautés.

La soif de prestige pousse donc les membres d’une communauté à continuer à donner de leur temps et à partager leurs contenus dans une logique de cercle vertueux de reconnaissance et d’engagement. C’est pourquoi il est vital dans les communautés de valoriser les contributeurs mais pas n’importe comment. Il faut surtout les valoriser à travers leurs contributions, « dons » fait à la communauté.

3) Le bien collectif : le don comme forme d’utilitarisme social

Le troisième point clé que nous met en lumière le mécanisme du don – contre don est la création d’un sentiment qu’individuellement un membre peut participer au bien collectif, être utile pour la communauté.

Ce qui motive dans ce type de « don », c’est un mélange d’altruisme et d’intérêt personnel, une façon d’honorer le « contrat social ». De toute manière un individu dans une communauté où l’abondance est présente recevra toujours beaucoup plus que ce qu’il pourra donner aux autres. « Cette forme de don est un système dans lequel les participants donnent pour le bénéfice de la communauté et sont rétribués en retour, d’une manière ou d’une autre, par l’abondance qu’ils génèrent pour le collectif. » C’est ce principe qui anime la participation dans le Logiciel Libre ou sur Wikipédia, les contributeurs le font pour le « bien collectif ».

Pour conclure, aujourd’hui l’économie et la culture du don sont omniprésentes sur Internet. Elles sont le socle de la sociabilité dans les médias sociaux et comme le dit Antonio Casili : « Le don – contre don est capable de transformer en réalité humaine une expérience qui dans les fait n’est qu’une série de clics de souris. »

En résumé :

Le mécanise du don – contre don favorise la participation dans les médias sociaux par trois fonctions issue des obligations créé par « le contrat social » :

  • La réciprocité :
    • favorise le lien d’attachement qui va dynamiser les échanges
    • neutralise les comportements antisociaux
  • La reconnaissance publique :
    • création d’un cercle vertueux de participation
  • Le bien collectif :
    • émergence d’un sentiment individuel de « compter pour quelque chose », d’être utile à la communauté

Sources :
Antonio Casilli : “Les liaisons numériques”
Anne Goldenberg : “La participation dans les communautés épistémiques : don ou contribution ?”
Richard Barbrook : « L’économie du don HighTech »
Howard Rheingold : « Foules intelligentes »

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