10
avr

La relation client : le chainon manquant de la communication globale ?

A force de vouloir multiplier les points de contacts en cherchant à être omniprésente j’ai l’impression que la communication globale à oublié « le client ». Ce concept fédérateur pour de nombreuses agences qui se voulait plus cohérent et porteur de synergies à fini par tuer à mon sens la véritable « relation client ».

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Quand le client n’est qu’un compte en banque

L’immanence d’internet et des médias sociaux dans notre vie de tous les jours amènent de nouvelles relations entre les entreprises, leurs agences de communication et les consommateurs. En effet, la communication globale est « projet » pour les entreprises car elle les pousse, avec leur agence de communication à structurer les processus métiers pour donner aux groupes cibles concernés une image cohérente à chaque point de contact.

Cependant dans ce triptyque, on sait que deux des acteurs analysent la troisième comme une « cible » ; jargon marketing qui en dit long. François Laurent, président de l’ADETEM fait le même constat : « Une cible, c’est un ennemi – au mieux, un objet inanimé sur lequel on s’exerce. Derrière ce langage guerrier, les marketeurs et les communicants ne considèrent généralement leur clients que sous l’angle du portefeuille. » On voit alors bien où le bât blesse. A mon sens il manque donc une notion essentielle dans l’analyse de la communication globale : la relation avec les clients.

Christopher Locke, coauteur du très célèbre Manifeste des évidences, affirme que « le marketing doit arrêter de sous-entendre -c’est votre argent qui nous intéresse- et de proposer une nouvelle relation aux clients : partageons nos intérêts communs. » Si l’on considère ce point, la mise en place d’un projet de communication globale entraine donc une plus grande attention de l’apport des clients dans leur capacité à contribuer à l’ensemble de l’entreprise. Cependant, pour prendre en compte les clients, il faut qu’une relation existe.

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Marketeurs : le pouvoir de la relation appartient au client

La relation client pour moi ne se limite pas à une base de données que l’on exploite pour mieux fidéliser… la relation avec le client à mon sens prend toute sa valeur dans son intégration dans les démarches marketing de l’entreprise. Mais pour cela il faut intégrer le client dans les méthodologies fondamentales du marketing. François Laurent nous explique ainsi : « avant, le marketing exerçait un contrôle absolu sur l’intégralité de la communication : non seulement publicitaire -promotion- mais également par le prix, la distribution -place- et surtout le produit ; le mix marketing déterminait les règles d’expression de la marque. […] …et c’est le marketeur, Dieu tout puissant, qui codifiait l’ensemble, appliquant des recettes directement issues des Bibles intitulées McCarty , Joannis ou Kotler. […] Dans un tel schéma, la communication s’effectuait nécessairement verticalement -de la marque toute puissante vers sa ou ses cibles- et en sens unique : parfois, la parole était accordée au client – on allait jusqu’à recueillir son avis- mais jamais ce dernier n’était autorisé à en prendre l’initiative. »

Charlene Li la fondatrice d’Altimeter Group appuie l’idée : « Les marketeurs nous disent qu’ils définissent et managent les marques. Dépensent des millions ou des centaines de millions de dollars en publicité. Ils élargissent soigneusement les noms de marques. « Nous avons acheté la marque. Nous avons investit. Elle nous appartient. » Foutaises ! Votre marque est ce que vos consommateurs disent qu’elle est. Et dans les médias sociaux, là où ils communiquent ensemble, ce sont eux qui décident. »

Ne serait il pas alors le temps de revoir la place du client en entreprise ou dans les stratégies marketing ? Si la communication globale est considérée comme une méthode permettant de créer une unité cohérente entre l’externe et l’interne il conviendrait pour moi d’ajouter aujourd’hui une place plus grande aux clients et de croire en leurs capacités à contribuer efficacement à l’entreprise. Je pense que la communication doit repenser le rapport qu’elle a avec ses « cibles » et permettre aux entreprises de créer -de nouvelles- relations entre eux.
Qu’en pensez-vous ?

Comments ( 1 )
  • Philippe S. says:

    Tout à fait d’accord !
    Et je crois ce constat encore plus vrai pour les entreprises qui adressent des professionnels. Car, lorsqu’acheter votre marque / produit fait partie intégrante du métier de vos clients, leur laisser en « prendre l’initiative » amène parfois des éclairages et des idées plus efficaces que n’importe quel argument marketing !
    D’ailleurs, dans le cadre de leurs projets, ce sont généralement les clients qui « ciblent » une marque plutôt qu’une autre (et donc forcément pour de bonnes raisons) :)
    Suivez mon regard…