13
juin

Le multi-canal est partout

Article initialement réalisé et publié pour Docnews

Ce n’est plus ni une option, ni une mode … Avec la multiplication des supports, toute stratégie doit tenir compte très en amont de la dimension multi-canal de ses prises de parole. Interview de Mathias Duret.

A quel moment de la stratégie la question du multi-canal doit intervenir ?

Mathias Duret : Aujourd’hui, le consommateur est naturellement plongé dans un univers multi-canal. Il construit sa vision de la marque en naviguant entre des expériences différentes qu’il a en fonction des points de contact. Le développement d’Internet offrant un véritable réseau de canaux et la forte présence des médias sociaux accentuent encore ce comportement. De plus, à l’heure de l’hyperchoix, la communication a tendance à surexposer la marque au détriment du sens et de la cohérence ce qui crée parfois une dissonance chez le consommateur.
C’est pourquoi la question du multi-canal pour une marque s’impose : il est impératif de l’intégrer dans une réflexion globale en amont. L’enjeu se trouve donc dans l’appropriation du comportement du consommateur multi-canal dans le discours de la marque. Le défi pour la communication est d’arriver à se focaliser sur l’expérience client en fonction du contexte et de privilégier l’efficacité de la relation à l’exposition.

Comment doit-on définir les contours de sa stratégie multi-canal – sur quels critères peut-on choisir les supports ?

Mathias Duret : Le client doit rester au centre de la réflexion. Les contours de la stratégie se font donc en fonction de l’expérience que l’on souhaite lui proposer. Le contenu est déterminant car c’est l’élément qui voyage entre les appareils, les lieux et qui doit changer suivant les contextes et les situations de chaque individu.

Aujourd’hui, il faut mettre l’accent sur la personnalisation du service et être capable de proposer une relation qui va au-delà d’une relation commerciale traditionnelle. Il faut aussi qu’une partie du contenu permette l’engagement sur des nouveaux espaces d’expression, comme les communautés sur les médias sociaux. Les supports sont également déterminés en fonction du message à transmettre et non l’inverse. C’est de cette manière que l’on arrive à produire une expérience globale unique et cohérente autour d’une marque.

Quelles sont les questions à se poser avant de se lancer dans un dispositif de production de contenu ?

Mathias Duret : Il faut garder en tête que le rôle du contenu change en fonction des contextes et des appareils et qu’il faut, encore et toujours, privilégier l’expérience client. La marque doit rechercher l’intérêt de l’utilisateur, être un facilitateur en proposant un contenu remarquable avant de pousser à tout prix la mémorisation. Par exemple, un site de marque qui propose des recettes liées à ses produits va devoir adapter son contenu : lorsque le client consulte le site chez lui, les informations importantes sont les étapes de la recette, alors qu’en magasin lors de la consultation sur smartphone ce sont les ingrédients à acheter. Il faut donc lors de la production de contenu se poser la question des usages clés pour fournir la bonne information et le bon service au bon moment sur le bon appareil pour qu’elle ait de la valeur aux yeux de l’utilisateur. C’est de cette manière que le contenu participera efficacement à la création d’une relation et augmentera la perception d’un service singulier.

Quels sont les moyens de générer de l’interaction entre les différents canaux ?

Mathias Duret : Il est plus question de maximiser les synergies entre les attentes du consommateur vis-à-vis de trois points clés : les attentes à l’égard du dispositif numérique, du point de vente et de la marque. Le site web doit préparer la visite en magasin et celle-ci doit s’inscrire dans le prolongement d’une expérience entamée sur la toile. Par exemple, les magasins IKEA proposent sur leur site l’état de leur stock ce qui évite au client de se déplacer pour rien. Les systèmes de « retrait internet » sont aussi facteur d’interactions car ils permettent d’offrir une expérience avant, pendant et après la vente comme le fait Auchan avec « Auchan Drive ». Il faut aussi que la marque engage ses clients dans des espaces conversationnels et n’hésite pas à sortir de son territoire de marque pour renforcer l’expérience client. D’une manière générale, il faut intégrer le comportement multi-canal du consommateur, c’est-à-dire s’adapter à ses objectifs pour chaque stade de son processus d’achat.

Qui sont, selon vous, les marques qui ont le mieux réussi le pari du multi-canal ?

Mathias Duret : Je pense qu’il faut au préalable différencier les marques qui réalisent des opérations spéciales et uniques sur un modèle multi-canal et les entreprises qui ont intégré au sein de leur communication un véritable processus multi-canal pérenne. Un deuxième critère de réussite est pour moi la capacité d’une marque à transposer les avantages du digital dans le off-line. Un bon exemple pour illustrer, est ce que fait Castorama qui sait proposer une expérience cohérente et continue on-line et off-line entre les points de vente et les différents supports de communication. On note une synergie réussie qui se concrétise par un maillage efficace entre les différents canaux. On remarque par exemple une application mobile qui permet de préparer ses achats ou de trouver de l’aide lors de l’utilisation des produits. Des QR-Code sont également disponibles dans les magasins ou sur les prospectus pour apporter des conseils ou faire remonter des avis consommateurs. En définitif, une expérience riche qui facilite l’accès à l’offre en proposant des synergies à forte valeur ajoutée pour le client final.

Comments ( 0 )