10
oct

Un regard sur « la communication transformative »

Ecrit part Laurent Habib, ex-patron d’Euro RSCG et fondateur de la toute nouvelle agence Babel, le livre « la communication transformative » amène des idées fraîches dans le petit monde de la communication. Je vous propose dans cet article de parcourir quelques idées clées que j’ai trouvées assez innovantes.

Un constat amer de la publicité d’aujourd’hui

« Dans un monde saturé de discours, un monde où le bruit publicitaire, médiatique et politique a fini par ne devenir qu’un retentissant tintamarre, une voie unique a semblé s’imposer aux communicants : parler plus vite et plus fort sans jamais lésiner en matière d’émotion, quitte à flirter avec le mensonge. » Voilà. Le ton est donné. L’auteur parcourt ainsi l’histoire de la communication en dressant un tableau, pour une fois réaliste, de l’impact de la profession sur la politique, les médias, l’entreprise, et les marques. Une véritable remise en question que l’on avait pour habitude d’entendre chez les opposants à publicité. On voit de pages en pages, un véritable procès de la communication que l’auteur n’hésite pas à juger coupable de certains maux de la société actuelle. Un petit bonheur que l’on explore tout en se remettant en cause, en tant que communiquant, dans certaines situations.

Dans ce tribunal, le fil rouge de la plaidoirie qu’avance Laurent Habib est que « par narcissisme, la communication a fini par devenir son propre objet. Par cynisme, elle est devenue le lieu par excellence d’idées déconnectées du pouvoir d’agir, proprement incapables de transformer le réel. En un mot : inutiles. Car les idées qui envahissent aujourd’hui la société de communication sont ce que je nomme des « idées vaines », sans durée, sans effets de valeur. » Étrangement, dans cet extrait, j’entends ici les plaisanteries de comptoirs : « vous dans com, finalement, vous brassez du vent ! » Combien de fois je l’ai entendu cette phrase ! Et si dans le fond, c’était juste ? Pour ma part, je serai tenté de dire que c’est exact.

Ainsi, l’auteur nous amène à nous poser la question : « que reste-t-il au bout du compte dans la mémoire profonde de tous, si ce n’est de plus en plus de critiques et de suspicion vis à vis de la parole issue de la communication ? Trop de compassion, trop de messages, trop de mensonges, pas assez de sens : voilà le mélange explosif qui a semé ce que l’on pourra appeler l’ère du doute. » En effet, il serait peut être temps que cette méfiance du public, quasi-automatique, des discours des marques soit intégrés par la profession mais aussi, à mon sens, par les entreprises. « Ere du doute » ou crise de confiance, pour moi, il s’agit avant tout d’une question de relations entre l’entreprise et son public. Il serait temps que la communication, à chaque prise de parole, arrête de dire au consommateur : « c’est seulement votre portefeuille qui m’intéresse ». Je trouve que le digital fait bouger les choses dans ce sens et pousse les entreprises à devenir plus transparentes et à avoir un discours moins commercial – dans la mesure où elles le peuvent encore-.

La « communication transformative », une méthode vue à la tv.

Venons en au cœur du sujet : la communication transformative. Après ce discours décomposant les problèmes de la communication et des pratiques qui l’a met en place, l’auteur propose sa vision sur l’avenir de la profession :  » Cela nous impose d’adopter un changement radical d’approche. Un changement de méthode, certainement. Mais cela ne suffit pas. Notre salut viendra de notre capacité à déplacer le champ de la communication, son rôle, son statut, ses métiers, mais aussi son éthique, pour lui redonner un rôle clé dans le capitalisme moderne. Cette vision plus exigeante et plus ambitieuse est portée par la communication transformative, une communication qui vise à favoriser et accompagner des transformations créatrices d’une valeur durable. » Pour résumer, se servir d’une « épreuve » (marché, concurrence, besoins) à laquelle l’entreprise est confrontée pour appuyer une idée structurante qui portera l’ensemble des actions vers une création de valeur durable.

Le concept reste très théorique jusqu’à ce que l’auteur nous propose son fameux « Brand Programme ® » (si si, je vous assure même dans le livre le petit ® est présent…) qui nous annonce comment faire vivre cette idée transformative.
Il part du principe que la communication doit oublier ses logiques systémiques et avoir « une approche plus subjective de la marque, en intégrant le ressenti et les réactions des récepteurs comme une donnée fondamentale« . C’est sur ce point ce que l’auteur m’a convaincu. Je suis persuadé qu’en faisant sortir les marketeurs/communicants de leur tour dorée pour les confronter à la réalité extérieure et en les obligeant au quotidien de travailler avec leur cible, la communication véhiculerai moins de messages vides de sens.

Le Brand Programme est composé de trois volets : un programme éditorial, un programme créatif et un programme d’engagement qui ont vocation a être menés d’une manière transversale.

– le programme éditorial : un vaste melting pot de brand content et de marketing émotionnel. Mais ce qu’il y a d’intéressant est la manière dont l’auteur souhaite structurer la prise de parole de la marque : «  élaborer un scénario qui va tracer la voie et définir le chemin que la marque doit effectuer – la manière dont ses messages doivent se hiérarchiser, se succéder et s’articuler – pour déployer l’idée transformative dans le temps. » Bref, privilégier des temps fort de parole pour rythmer la marque plutôt qu’un bruit continu.

– le programme créatif : l’auteur soulève ici un point qui me tient également à cœur, en disant qu’une idée créative doit s’adapter aux spécificités des canaux et non pas l’inverse. « Notre plus grand défaut est sans doute de confondre cohérence créative et rigueur formelle. » Ainsi, l’idée est de permettre à la marque de pouvoir s’exprimer correctement dans chaque canal (print, tv, web..) et d’avoir des outils pour veiller à ce que la marque préserve sa personnalité et ne brouille pas son public.

– le programme d’engagement : je trouve le concept très bon, mais j’émets ici quelques doutes sur sa mise en place opérationnelle. Le programme consiste à ne plus réfléchir en silos et avoir « une communication dynamique qui anticipe les interactions des cibles entre elles, des messages entre eux et des médias les uns avec les autres. » Un outil qui permet de mailler les actions entre elles et d’anticiper les suivantes pour construire sur le long terme.

Vous pouvez regarder la vidéo de Laurent Habib réalisée par Darkplaneur qui résume justement son Brand Programme ainsi que les grandes lignes de la « communication transformative ».

D’un point de vue général, j’ai bien apprécié ce bouquin car il challenge la profession et bouscule le statu quo. Un regard qui fait du bien, mais qui en même temps me parait très utopique car l’argumentaire est forgé par un idéal de communicant. J’aimerai croire que la communication puisse porter des actions et transformer comme il le décrit. Mais est ce que le public laissera une seconde chance à la communication ? Lui laissera-t-il une place au cœur de la création de valeur économique ? J’en suis moins persuadé.

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